Tokratna debata teče o vlogi in pomenu poznavanja percepcije znamke v konkurenčnem okolju. V pogovoru poudarimo, da je takšna študija ena najboljših osnov za strateške odločitve podjetij.

Profesorica managementa na Bostonski Univerzi Susan Fournier, je zapisala, da znamka nima objektivnega obstoja saj je le zbir percepcij v glavah potrošnikov. In to je res! Znamka ni to, kar si v podjetju o njej mislite, ampak je to, kako jo razumejo potrošniki.

Debata se dotakne našega raziskovalnega modela in zakaj je model unikaten. Študija ima večjo težo, saj njen koncept temelji na dejstvu, da je jedro vsake znamke sestavljeno iz dveh delov – otipljivega in neotipljivega. Otipljivi del so tehnične lastnosti in uporabniške značilnosti. Neotipljivi del pa so njene vrednote in njena osebnost. Percipirane vrednote in osebnost znamke pa so temelj njene zgodbe.

In tukaj je ključ: konkurenca lahko dokaj hitro prekopira tehnične lastnosti, ne more pa prevzeti zgodbe znamke izražene prek njenih vrednot in osebnosti. Zato merimo percepcije jedra znamke v konkurenčnem prostoru – kako ljudje vidijo, dojemajo in doživljajo našo znamko v primerjavi s konkurenčnimi. Naš pristop vključuje tri perspektive – potrošnike, uporabnike in zaposlene. Primerjava percepcij različnih deležnikov znamke je noro močna, saj takoj vidiš, kje so razlike v razumevanju.

Dotaknemo se tudi tega, kako ima znamka lahko različne percepcije na različnih trgih in kako to vpliva na pripravo strategije in na odločitve, ki jih za sabo potegnejo te razlike. Kaj lahko za znamko pomeni, če ne spremlja percepcije pri potrošnikih oz. ne odreagira pravočasno? Preprosto: ko enkrat izgubiš ugled, ga je izjemno težko zgraditi nazaj. Če pravočasno zaznaš negativni premik, ga lahko popraviš z majhnimi prilagoditvami. Če pa na male negativen premike ne reagiraš pravočasno, največkrat tudi velike investicije ne pomagajo.

V debati se nama pridruži tokratna gostja Egle Wehle, direktorica marketinga, Radenska Adriatic.

V Radenski se pod njenim vodenjem razvijajo znamke Radenska, Ora in Pepsi v Sloveniji ter Radenska, Studena in Lipički studenac na Hrvaškem.

Upravljanje Radenske je zahtevna naloga – gre za znamko, ki je domača, a že vrsto let v lasti tujih lastnikov. Marsikje se takšne zgodbe končajo slabo. A pri Radenski je zgodba drugačna – znamka ostaja močna doma in uspešno raste tudi v tujini. Eden od temeljev za njihove oznamčene odločitve je tudi spremljanje percepcij njihovih znamk na njihovih najpomembnejših trgih.