Digital Business Podcast - CFO Show by Matthias Walter ESER

·E212

#212 - Larissa Schmid (saint sass) über die Strumpfhosen von Madonna!

August 29
59 mins

Episode Description

In der 212. Folge des Digital Business Podcasts begrüßt Matthias Walter Eser eine Gründerin, deren Weg zum Erfolg über zwei Niederlagen führte: Larissa Schmid gründete nach dem Studium der Wirtschaftspsychologie und BWL innerhalb von eineinhalb Jahren zwei Mode-Startups – eine Plattform für nachhaltige Mode und eine eigene Marke. Beide scheiterten. Doch genau diese Erfahrung schärfte ihren Blick dafür, was ein Produkt braucht, um im härtesten aller E-Commerce-Märkte zu funktionieren. Als sie Vivien Wysocki und deren Idee einer Statement-Strumpfhose kennenlernte, erkannte sie sofort: Das ist der Attention-Fänger, der auf Meta skaliert.

Heute ist saint sass eine international bekannte Bodywear-Brand – geboren aus einem 30 Jahre alten Cher-Zitat („Mom, I am a rich man"), getragen von Madonna, mit siebenstelligen Umsätzen in den USA und einem Team, das zum Zeitpunkt der US-Expansion aus vier, fünf Leuten bestand. Larissa verantwortet Growth und Finance – und genau darüber sprechen die beiden: nicht über Hochglanz-Markenstory, sondern über First-Order-Profitabilität, Merchant-of-Record-Strukturen, Trump-Zölle mitten in der Hauptsaison und einen kompletten Umbau des Gesellschafterkreises.

Was du in dieser Folge lernst:

  • Warum Scheitern kein Umweg ist, sondern die Ausbildung: Zwei gescheiterte Startups lehrten Larissa, Plattformdaten zu lesen – und so erkannte sie in den ersten Meta-Ad-Tests an CTRs, CPMs und Conversion-Daten sofort die Skalierbarkeit. Ihre Erkenntnis: Ein neu erfundenes Produkt hat kein Google-Suchvolumen. Ein visuelles Produkt, das man in drei Sekunden versteht, gehört auf Instagram.
  • First-Order-Profitabilität als nicht verhandelbares Fundament: saint sass war vom ersten Tag an auf der ersten Order profitabel – auch in den USA, wo 25 Prozent höhere Preise die Mehrkosten auffingen und der CAC trotz teurerer CPMs auf deutschem Niveau lag, weil die Klickraten höher waren. Und trotzdem: vier Jahre bewusste Unprofitabilität auf Unternehmensebene, weil jeder Euro ins Wachstum floss. Genau diese Kombination überzeugte auch die Investoren – die Unit Economics stimmten, also ließ sich niemand vom roten Ergebnis ablenken.
  • Internationalisierung ohne Infrastruktur: Statt Lager und Legal-Setup in den USA aufzubauen, wählte saint sass einen Merchant of Record – Versand aus dem deutschen Lager, Zoll- und Rechtsthemen ausgelagert, Versandkosten fast halbiert, Lieferzeit drei bis vier Tage. So entstanden siebenstellige US-Umsätze mit einem Mini-Team. Bis die Trump-Zölle kamen: 20 bis 30 Prozent Aufschlag auf den Endkundenpreis, ausgerechnet vor der Hauptsaison, in der 80 Prozent des Jahresumsatzes entstehen.
  • Celebrity-Seeding ist ein System – und trotzdem Zufall: Nicht der direkte Weg zum Star funktioniert, sondern der mittelbare über Stylisten und das enge Umfeld. Der Madonna-Moment kam unangekündigt – und traf nur durch Glück auf ein volles Lager, weil die Ware für die Key-Season gerade eingetroffen war. Drei Wochen früher, und der größte Marketing-Moment der Firmengeschichte wäre ins Leere gelaufen.
  • Saisonalität löst man über Sortimentsarchitektur, nicht über Rabatte: Die Strumpfhose ist das perfekte Hero-Produkt für die Neukundengewinnung (ein bis drei Prozent Retourenquote), aber gerade wegen ihrer Qualität mit niedriger Wiederkaufsquote. Die Antwort kam aus 40 Live-Kundeninterviews: Unterwäsche als Retention-Produkt mit herausragenden Wiederkaufsquoten. Aus vier profitablen und acht defizitären Monaten wurde ein ganzjähriges Umsatz- und Profitabilitätsniveau – mit NOS-Produkten, MOQ-Tests und drei Monaten Produktionsvorlauf.
  • Der Cap Table entscheidet über deine Zukunft – und wird fast immer zu spät gebaut: saint sass entstand in einer bestehenden GmbH-Hülle, deren ursprüngliches Geschäftsmodell (Strumpfhosen-Automaten für Hotelpersonal) mit der Marke nichts zu tun hatte. Die Founding-Investoren brachten den entscheidenden Kapitalzugang – die erste Runde war nach einem 20-Minuten-Call durch. Doch als die Cashflow-Anforderungen wuchsen, brauchte es den Umbau: ein Family Office mit Kreditlinie kam rein, Altinvestoren gingen raus, die Anteilsverteilung wurde zugunsten der Gründerinnen korrigiert. Larissas Learning: Vision, Rollenverteilung und Anteilsstruktur müssen von Anfang an für die Zukunft gebaut sein, nicht für den Status quo.

Das Fazit für Founder: Kapitalzugang entsteht nicht im Pitchdeck, sondern lange vorher. Das Family Office, das heute den Gesellschafterkreis von saint sass trägt, kam über eine Unternehmersafari und ein Jahr LinkedIn-Sichtbarkeit zustande – Personal Branding als Finanzierungsstrategie. Und die vielleicht wichtigste Haltung dahinter: Das Unternehmen ist nur eine Säule des Lebensrads. Wer seine gesamte Identität ans Business koppelt, macht aus jeder Krise eine Persönlichkeitskrise – und verliert genau die Klarheit, die es braucht, um nach zwei gescheiterten Startups ein drittes zu gründen, das fliegt.

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Angaben gemäß § 5 TMG

ESER Capital Advisory Partners GmbH
vertreten durch: Herrn Matthias Walter Eser
Adlerstraße 9
82467 Garmisch-Partenkirchen

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